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NEXT CRM 全13章 読了 約122分 著者：垣内 良太 SHARE

NEXT CRM Playbook

AI時代のCRM再考 ― コンテキストが生み出す新たなエンゲージメント戦略

MAとSFAのデータだけでは、「Why You Now」は語れない。

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こんな方に

  • MAとSFAは導入したが、顧客が一つに見えず、既存顧客か新規顧客かさえ分からないことがある
  • マーケティングが渡したリードを、営業が追わない
  • 事業部ごとに同じ顧客へ別々にアプローチし、顧客から苦情が入ったことがある
  • 営業がSFAに入力せず、商談の見通しが当たらない
  • AIを営業・マーケティングに活かしたいが、何から整えればよいか決まらない

目次全13章・通読 約122分

  1. CHAPTER 01 10分 CRMの本来の意味と目的 ―― 記録するためのものではない 多くの企業で、CRMは「顧客情報を入れておく場所」として扱われている。名刺を登録し、商談を記録し、活動を残す。それ自体は間違いではない。記録は、顧客との今の関係を把握するための基本… この章を読む
  2. CHAPTER 02 8分 CRMとツールの混同が生む弊害 ―― MAとSFAを入れても、顧客との関係は高まらない 第1章で、CRMの目的は顧客とのエンゲージメントを高めることであり、そのためには相手を深く理解する必要があると述べた。ところが多くの企業では、理解の前提となる顧客の情報が、そもそも… この章を読む
  3. CHAPTER 03 17分 SSOT（単一の真の情報）の重要性 ―― 顧客を一つにする、とは何をすることか 第2章の終わりで、全社が参照する一つの正しい顧客台帳をSSOT（Single Source of Truth：単一の真の情報）と呼んだ。本章では、なぜSSOTが必要なのか、そして顧… この章を読む
  4. CHAPTER 04 17分 MAとSFAが持つべきデータ構造 ―― 何を、どの単位で、どう定義して記録するか 第3章では、同じ顧客が複数のシステムでばらばらにならないよう、企業と担当者を一つに確定する仕組み（SSOT）を述べた。これで「この顧客は誰か」は確定する。だが、その顧客について、ど… この章を読む
  5. CHAPTER 05 11分 購買グループを捉える ―― 顧客内の関係性を可視化する 第4章で、CRMのデータ構造の中心に購買グループを置いた。BtoBの購買は一人では決まらない。複数の人物が、それぞれの立場と関心を持って一つの検討に関わる。その集まりを捉えなければ… この章を読む
  6. CHAPTER 06 13分 MA・SFAのデータの限界と、営業を動かすコンテキスト ―― 「Why You Now」 ここまでの章で、顧客を一つにし、データ構造を整え、購買グループを捉える方法を述べてきた。これらが整えば、MAとSFAには質の高いデータが集まる。だが、それでも足りないものがある。本… この章を読む
  7. CHAPTER 07 10分 4つのデータソースをフル活用する ―― コンテキストのもとになる情報を、どこから得るか 第6章で、コンテキストとWhy You Nowを定義した。MA・SFAのデータだけではコンテキストは組み立てられない。では、何を、どこから集めればよいのか。本章では、顧客について得… この章を読む
  8. CHAPTER 08 10分 エンゲージメントのユースケース ―― Why You Nowを、接点に変える ここまでの章で、顧客を一つにし、データ構造を整え、購買グループを捉え、4つのデータソースからコンテキストを組み立て、Why You Nowを導く方法を述べてきた。本章では、それが実… この章を読む
  9. CHAPTER 09 12分 大規模組織のCRMのあるべき姿 ―― 一社・一人を、全社で見る ここまで述べてきた考え方は、企業の規模を問わず成り立つ。だが、多事業部を持ち、グループ会社を抱える大規模組織には固有の難しさがある。同じ顧客に複数の窓口があり、それぞれが別々に動い… この章を読む
  10. CHAPTER 10 9分 GTMエンジニアリングの必要性 ―― AI時代のCRMを、誰がつくり、動かすのか ここまで、AI時代のCRMに必要なものを述べてきた。顧客を一つにするSSOT、データ構造と定義、購買グループ、コンテキストとWhy You Now、4つのデータソース、ユースケース… この章を読む
  11. CHAPTER 11 3分 終章 CRMの行き着く先 ―― 営業のガイド、マネジメントへ 本書は、「CRMの目的は、記録ではない」という一文から始めた。顧客を一つにし、データ構造を定義し、購買グループを捉え、コンテキストからWhy You Nowを導き、AIで実用し、大… この章を読む
  12. CHAPTER 12 1分 課題と章の対応表 この章を読む
  13. CHAPTER 13 1分 出典一覧 -「GTM Engineering Playbook」（第10章で参照）-「ABM Complete Playbook」（第5章で参照）-自社ブログ記事：https://reven… この章を読む

WHITE PAPER PDF版

MAとSFAのデータだけでは、「Why You Now」は語れない。

MAとSFAは導入した。それでも「顧客が一つに見えない」「営業がリードを追わない」は変わらない——原因はツールの性能ではなく、CRMを記録の場所と捉えてきたことにあります。本書は、顧客を一つにし、顧客に起きた変化をとらえ、「なぜ貴社に、なぜ今、なぜ私たちが」という理由のある接触を重ねるまでを、AI時代のCRMの設計図として示した全79ページ・図版22点の実務書です。

  • CRMの目的は記録ではなく、エンゲージメントを高めること。MAとSFAを入れればCRMになるという混同が生んだ4つの弊害を整理（第1・2章）
  • 顧客を一つにするSSOTの設計。法人番号を共通キーにした企業の確定、パーソンの名寄せ、構成の3類型まで（第3章）
  • MA・SFAが持つべきデータ構造。企業・パーソン・購買グループ・商談・接点の5単位と、MQL・商談・4つのファネルの定義（第4・5章）
  • MA・SFAのデータの限界と、営業を動かす「Why You Now」。シグナル・コンテキストと、それを組み立てる4つのデータソース（第6・7章）
  • AIで実装する7つのユースケースから、大規模組織のガバナンス、それを誰がつくり動かすかのGTMエンジニアリングまで（第8〜10章）

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この本を書いた人

垣内 良太
垣内 良太
ワンマーケティング株式会社、代表取締役。BtoBマーケティングの戦略設計を専門とし、独自フレームワークと豊富な支援実績をもとに再現性ある売上づくりの"型"を提供する。これまで100社超のコンサルティングを実践してきた。登山・トレランが趣味。

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NEXT CRM Playbook

AI時代のCRM再考。コンテキストが生み出す新たなエンゲージメント戦略

MAとSFAのデータだけでは、 「Why You Now」は語れない。
NEXT CRM Playbook 表紙

CRMを記録の場所から、関係を深める仕組みへ。顧客を一つにするSSOT、MA・SFAのデータ構造、購買グループ、営業を動かすWhy You Nowまでを体系化しました。（全79ページ・図版22点）

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