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CAMPAIGN MANAGEMENT 全11章 読了 約77分 著者：垣内 良太 SHARE

Campaign Management Playbook

キャンペーンを管理単位に立て、投資と売上を接続する ― 展示会・ウェビナーの続否を決めるための、計測の設計図

その展示会は、売上に効いたのか。勘ではなく、データで答える。

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こんな方に

  • 「あの展示会は、いくらの売上につながったのか」に即答できない
  • 施策ごとの獲得数は報告されるが、その先の商談・受注までつながった数字がない
  • 広告費を「全体÷全リード数」でしか評価できず、どのキーワードを止めるべきか判断できない
  • 前年踏襲で続けている展示会・ウェビナーの続否を、データで決めたい
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目次全11章・通読 約77分

  1. CHAPTER 01 7分 「そのキャンペーン、売上に効いたのか」 年に数回、数百万円から時に数千万円を投じる展示会。毎月のように開催しているウェビナー。定期的に制作するホワイトペーパーと、回り続ける広告。 この章を読む
  2. CHAPTER 02 7分 キャンペーンマネジメントとは何か 本書におけるキャンペーンとは、マーケティング費用が投じられ、見込み客の反応が発生する単位である。ひとつの展示会、ひとつのウェビナー、ひとつの資料ダウンロードフォーム、ひとつの広告施… この章を読む
  3. CHAPTER 03 7分 なぜ「効いたか」に答えられないのか――3つの欠落 第1章で見た通り、「そのキャンペーンは売上に効いたのか」に答えられないのは、日本企業に限った話ではない。イベント投資のROIを正確に帰属できないと答えるマーケターは、欧米でも86%… この章を読む
  4. CHAPTER 04 10分 キャンペーン設計の型――キャンペーン・リファーラル・判定・ステータスの4層モデル 前章で見た欠落①（管理単位）への回答が、本章である。キャンペーンの設計とは、突き詰めれば4つの問いに答えられるデータ構造を作ることに尽きる。 この章を読む
  5. CHAPTER 05 9分 効果測定の設計――ファースト/ラスト/マルチタッチ、MQLソースと商談ソース 第4章までで、記録の構造は整った。キャンペーンに費用と人が紐づき、リファーラルが流入経路を語り、判定とステータスがタッチに意味を与えている。本章はその上に、効果測定の体系を設計する… この章を読む
  6. CHAPTER 06 6分 データ構造――案件と人の紐付け 前章で設計した効果測定――Influencedの按分、均等配分のマルチタッチ、購買グループへの貢献証明――には、共通の前提がある。「その商談に、誰が関与しているのか」がデータとして… この章を読む
  7. CHAPTER 07 12分 展示会・広告・ウェビナーの再評価――ケースで学ぶ測定実務 第4章から第6章で、構造は出揃った。4層モデルが記録を作り、固定ステータスが深度を測り、案件と人の紐付けが帰属を成立させる。本章では、この機構を3つの投資――器の代表である展示会、… この章を読む
  8. CHAPTER 08 7分 運用体制――CoEとキャンペーンオペレーション 第7章までで、機構は完成した。しかし、あえて冷たい事実から始めたい。この機構は、放置すれば必ず崩れる。 この章を読む
  9. CHAPTER 09 7分 ROMIとKGI/KPI体系――経営報告への翻訳 ここまでの機構が出力するのは、キャンペーンごとの費用と、段階ごとの成果の対応表である。最終章では、これを経営の言葉に翻訳する。その中心概念がROMI（Return on Marke… この章を読む
  10. CHAPTER 10 3分 終章 現在地を測り、最初の一歩を踏み出す 本書の冒頭で置いた問いを、もう一度置く。 この章を読む
  11. CHAPTER 11 2分 出典・参考資料 本書が引用した調査の一覧である。数値はいずれも調査時点のものであり、外部調査の引用は各出典元の公表内容に基づく。 この章を読む

WHITE PAPER PDF版

その展示会は、売上に効いたのか。勘ではなく、データで答える。

「昨年のあの展示会は、いくらの売上につながったのか」――即答できる企業はほとんどありません。これは日本だけの問題ではなく、イベントROIを正確に帰属できないと答えたマーケターは欧米でも86%、経営層への投資の正当化に苦慮する層は98%にのぼります（Vendelux 2026）。原因は努力不足ではなく、費用と反応と商談を結ぶ「キャンペーン」という管理単位が組織に存在しないことにあります。本書は、キャンペーン設計の4層モデルから帰属モデルの使い分け、案件と人の紐付け、展示会・広告・ウェビナーの測定実務、CoEによる運用、ROMIでの経営報告までを、投資と売上を接続する手順として解説した全50ページ・図版15点の実務書です。

  • 「効いていない」のか「判定できない」のか。90%が“CRMにクレジットされない商談”を認識している構造を、管理単位・紐付け・定義という3つの欠落と8つの問いで、自社の現在地として特定できます
  • キャンペーン設計の4層モデル（キャンペーン／リファーラル／新規・既存判定／チャネル別固定ステータス）。粒度・親子3代・命名規則・統制語彙まで、半年で崩れない器の作り方
  • ファースト／ラスト／マルチタッチの使い分けと、SourcedとInfluencedを「合算ではなく按分」で併記する規律。計測期間を30日ではなく180日で締める根拠と、30/90/180日の報告のかたち
  • 案件と人の紐付け＝購買グループの記録。高価格帯の購買関与は平均18.3人（中央値5人）――窓口1名しか紐づいていない商談では、残り17人分の接点が帰属計算から丸ごと消えています
  • 展示会・広告・ウェビナーの測定実務と、段階別創出単価（新規リード／MQL／商談）によるROMI報告。「30日で見れば失敗、180日で見れば主力投資」に変わるケース対比つき

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この本を書いた人

垣内 良太
垣内 良太
ワンマーケティング株式会社、代表取締役。BtoBマーケティングの戦略設計を専門とし、独自フレームワークと豊富な支援実績をもとに再現性ある売上づくりの"型"を提供する。これまで100社超のコンサルティングを実践してきた。登山・トレランが趣味。

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