Campaign Management Playbook
キャンペーンを管理単位に立て、投資と売上を接続する ― 展示会・ウェビナーの続否を決めるための、計測の設計図
その展示会は、売上に効いたのか。勘ではなく、データで答える。
こんな方に
- 「あの展示会は、いくらの売上につながったのか」に即答できない
- 施策ごとの獲得数は報告されるが、その先の商談・受注までつながった数字がない
- 広告費を「全体÷全リード数」でしか評価できず、どのキーワードを止めるべきか判断できない
- 前年踏襲で続けている展示会・ウェビナーの続否を、データで決めたい
目次
- 01 「そのキャンペーン、売上に効いたのか」 年に数回、数百万円から時に数千万円を投じる展示会。毎月のように開催しているウェビナー。定期的に制作するホワイトペーパーと、回り続ける広告。 7分
- 02 キャンペーンマネジメントとは何か 本書におけるキャンペーンとは、マーケティング費用が投じられ、見込み客の反応が発生する単位である。ひとつの展示会、ひとつのウェビナー、ひとつの資料ダウンロードフォーム、ひとつの広告施… 7分
- 03 なぜ「効いたか」に答えられないのか――3つの欠落 第1章で見た通り、「そのキャンペーンは売上に効いたのか」に答えられないのは、日本企業に限った話ではない。イベント投資のROIを正確に帰属できないと答えるマーケターは、欧米でも86%… 7分
- 04 キャンペーン設計の型――キャンペーン・リファーラル・判定・ステータスの4層モデル 前章で見た欠落①（管理単位）への回答が、本章である。キャンペーンの設計とは、突き詰めれば4つの問いに答えられるデータ構造を作ることに尽きる。 10分
- 05 効果測定の設計――ファースト/ラスト/マルチタッチ、MQLソースと商談ソース 第4章までで、記録の構造は整った。キャンペーンに費用と人が紐づき、リファーラルが流入経路を語り、判定とステータスがタッチに意味を与えている。本章はその上に、効果測定の体系を設計する… 9分
- 06 データ構造――案件と人の紐付け 前章で設計した効果測定――Influencedの按分、均等配分のマルチタッチ、購買グループへの貢献証明――には、共通の前提がある。「その商談に、誰が関与しているのか」がデータとして… 6分
- 07 展示会・広告・ウェビナーの再評価――ケースで学ぶ測定実務 第4章から第6章で、構造は出揃った。4層モデルが記録を作り、固定ステータスが深度を測り、案件と人の紐付けが帰属を成立させる。本章では、この機構を3つの投資――器の代表である展示会、… 12分
- 08 運用体制――CoEとキャンペーンオペレーション 第7章までで、機構は完成した。しかし、あえて冷たい事実から始めたい。この機構は、放置すれば必ず崩れる。 7分
- 09 ROMIとKGI/KPI体系――経営報告への翻訳 ここまでの機構が出力するのは、キャンペーンごとの費用と、段階ごとの成果の対応表である。最終章では、これを経営の言葉に翻訳する。その中心概念がROMI（ReturnonMarketi… 7分
- 10 終章 現在地を測り、最初の一歩を踏み出す 本書の冒頭で置いた問いを、もう一度置く。 3分
- 11 出典・参考資料 本書が引用した調査の一覧である。数値はいずれも調査時点のものであり、外部調査の引用は各出典元の公表内容に基づく。 2分
WHITE PAPER PDF版
その展示会は、売上に効いたのか。勘ではなく、データで答える。
「昨年のあの展示会は、いくらの売上につながったのか」――即答できる企業はほとんどありません。これは日本だけの問題ではなく、イベントROIを正確に帰属できないと答えたマーケターは欧米でも86%、経営層への投資の正当化に苦慮する層は98%にのぼります（Vendelux 2026）。原因は努力不足ではなく、費用と反応と商談を結ぶ「キャンペーン」という管理単位が組織に存在しないことにあります。本書は、キャンペーン設計の4層モデルから帰属モデルの使い分け、案件と人の紐付け、展示会・広告・ウェビナーの測定実務、CoEによる運用、ROMIでの経営報告までを、投資と売上を接続する手順として解説した全50ページ・図版15点の実務書です。
- 「効いていない」のか「判定できない」のか。90%が“CRMにクレジットされない商談”を認識している構造を、管理単位・紐付け・定義という3つの欠落と8つの問いで、自社の現在地として特定できます
- キャンペーン設計の4層モデル（キャンペーン／リファーラル／新規・既存判定／チャネル別固定ステータス）。粒度・親子3代・命名規則・統制語彙まで、半年で崩れない器の作り方
- ファースト／ラスト／マルチタッチの使い分けと、SourcedとInfluencedを「合算ではなく按分」で併記する規律。計測期間を30日ではなく180日で締める根拠と、30/90/180日の報告のかたち
- 案件と人の紐付け＝購買グループの記録。高価格帯の購買関与は平均18.3人――窓口1名しか紐づいていない商談では、残り17人分の接点が帰属計算から丸ごと消えています
- 展示会・広告・ウェビナーの測定実務と、段階別創出単価（新規リード／MQL／商談）によるROMI報告。「30日で見れば失敗、180日で見れば主力投資」に変わるケース対比つき
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分断された収益プロセスを、データと技術で再設計する指南書
戦略はある。現場も動いている。
欠けているのは、その“間”だ。
ツール導入で終わらせない、収益プロセスの再設計図。GTM設計の5ステップと、それを支える4つのレイヤーを、日本企業の前提に合わせて体系化しました。（全39ページ・図版13点）
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