WHITE PAPER PDF版

Campaign Management Playbook

キャンペーンを管理単位に立て、投資と売上を接続する ― 展示会・ウェビナーの続否を決めるための、計測の設計図

その展示会は、売上に効いたのか。勘ではなく、データで答える。

「昨年のあの展示会は、いくらの売上につながったのか」。この問いに即答できる企業は、ほとんどありません。返ってくるのは獲得名刺数の報告か、「数字だけでは測れない」という弁明です。原因は担当者の努力不足ではなく、費用と反応と商談を結ぶ「キャンペーン」という管理単位が、組織に存在しないことにあります。本書は、その単位を立て、マーケティング投資を売上の言葉で語れる状態に変えるための設計図です。

PDF／A4・全50ページ　本文約57,600字・図版15点

この資料でわかること

「効いていない」のか、「判定できない」のか イベントROIを正確に帰属できないマーケターは欧米でも86%、90%が“CRMにクレジットされていない商談”の存在を認識している。答えられない原因を、管理単位・紐付け・定義という3つの欠落に分解して診断する（第1・3章）
キャンペーン設計の4層モデル ― 器・経路・判定・深度 キャンペーン（タッチの器）／リファーラル（流入経路）／新規・既存判定／チャネル別の固定ステータス。粒度は1施策1キャンペーン、親子は3代まで、命名規則と統制語彙で崩れを止める。「広告はチャネルではない」理由も（第4章）
帰属（アトリビューション）の設計と、180日という計測期間 ファースト／ラスト／マルチタッチを評価目的で使い分ける。SourcedとInfluencedは混ぜず、合算ではなく按分で併記。30日で締めると成果の大半が圏外になる理由と、30/90/180日のスナップショット報告（第5章）
案件と人の紐付け ― 購買グループを記録する 3つの基軸（企業・人・キャンペーン）と2つの紐付けが揃えば、Influencedは入力ではなく導出できる。高価格帯の購買関与は平均18.3人。窓口1名しか記録がない商談では、残り17人分の接点が帰属計算から消えている（第6章）
展示会・広告・ウェビナーの測定実務と、ROMIでの経営報告 出展決定日から始まる展示会の運用、出稿月で束ねて180日追う広告、育成型として評価するウェビナー。段階別創出単価（新規リード／MQL／商談）、KGI/KPI逆算ツリー、CoEによる維持まで（第7〜9章）

目次・対象読者・収録データ（抜粋）を見る

第1章　「そのキャンペーン、売上に効いたのか」
第2章　キャンペーンマネジメントとは何か
第3章　なぜ「効いたか」に答えられないのか ― 3つの欠落
第4章　キャンペーン設計の型 ― キャンペーン・リファーラル・判定・ステータスの4層モデル
第5章　効果測定の設計 ― ファースト/ラスト/マルチタッチ、MQLソースと商談ソース
第6章　データ構造 ― 案件と人の紐付け
第7章　展示会・広告・ウェビナーの再評価 ― ケースで学ぶ測定実務
第8章　運用体制 ― CoEとキャンペーンオペレーション
第9章　ROMIとKGI/KPI体系 ― 経営報告への翻訳
終章　現在地を測り、最初の一歩を踏み出す／出典・参考資料

こんな課題をお持ちの方に

「あの展示会は、いくらの売上につながったのか」に即答できない
施策ごとの獲得数は報告されるが、その先の商談・受注までつながった数字がない
広告費を「全体÷全リード数」でしか評価できず、どのキーワードを止めるべきか判断できない
前年踏襲で続けている展示会・ウェビナーの続否を、データで決めたい

収録データ（抜粋）

イベント投資の経営層への正当化に苦慮98%／ROIを正確に帰属できない86%／「イベントが影響したのにCRM上でクレジットされていない商談がある」90%（Vendelux「2026 B2B Events Survey」B2Bイベント責任者120名超）
シングルタッチ計測を主要モデルとするマーケティングチームは78%（HubSpot「State of Marketing Report 2024」）
購買関与人数は低価格帯（300万円未満）平均5.6人・高価格帯（1,000万円以上）平均18.3人。高価格帯取引の54%は検討から契約まで半年以上（BtoB購買プロセス白書2025、n=600）

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