第9章 まとめと展望――収益の構造を、設計し直す
本書の議論を、3つの命題に凝縮して締めくくりたい。
第一に、問題はターゲットでも施策でもなく、その間にある。 多くの企業はターゲットを決め、施策を打っている。成果を阻んでいるのは、収益までの順番と条件を決めるプロセス・目標設計と、それを動かすツール選定・データ基盤・コンテキストコンテキストその顧客が今どんな状況にあり、なぜそれを求めているのかを説明するための情報。業種や規模と違い一社ごと・一人ごとに異なり、シグナル・自社接点・購買グループを組み合わせて組み立てる。用語集で見る →の欠落である。サイロ化したデータ、重複した顧客レコード、追跡できない施策成果——これらはすべて、その欠落の症状にすぎない。処方箋は、より良いターゲットでも、より多くの施策でもなく、間の工程を埋めることである。
第二に、GTMエンジニアリングGTM EngineeringGo-To-Market EngineeringGTM戦略の7つの工程を、テクノロジーとAIで標準化し、自動化し、精度を上げ続けることで、完遂し、グロースさせる手段。多くの企業で欠けている、ターゲットと施策の間の工程を仕組みにする。用語集で見る →は職種ブームではなく、収益構造の再設計である。 CACCACCustomer Acquisition Cost／顧客獲得コスト顧客を1件獲得するのにかかった費用。獲得効率の悪化を測る基本指標。用語集で見る →の上昇、ツールの乱立、物量モデルの限界、生成AIの実用化——4つの構造圧力が重なった今、収益成長のボトルネックは人手ではなくシステム設計に移った。求められているのは、一意なデータ基盤の上にシグナルシグナル顧客企業に起きた変化を示す情報。経営方針・組織・キーパーソン・採用・投資と業績・事業・導入ツールと体制・外部環境の変化があり、多くは公開されている情報から得られる。用語集で見る →・AI・プロセスを積み上げ、GTM戦略GTM戦略事業を市場に届け収益につなげる営みを、顧客理解と把握・プロセスと目標設計・ツール選定・データ基盤・コンテキスト・施策実行計画・運用と改善の7つの工程で捉え、そのすべてを計画すること。用語集で見る →の7つの工程を標準化・自動化し、精度を上げ続ける「機能」を組織に持つことである。この機能を専任者で持つか、兼任で持つか、外部と組んで持つかは手段の問題にすぎない。
第三に、海外の方法論はそのままでは日本で機能しない。しかし正しく作り替えれば、日本企業にはむしろ勝機がある。 米国のGTMGTMGo-To-Market製品・サービスを市場に届けて収益化するまでの一連の設計。日本語圏では Google Tag Manager と略称が重なるため、文脈に注意が要る。用語集で見る →エンジニアリングは、SDRSDRSales Development Representative見込み客への初期接触と商談化を担う役割。インサイドセールスのうち、新規開拓側を指すことが多い。用語集で見る →などの分業体制、コールドメールを許容する商習慣、英語圏のツール環境を前提に組み立てられている。日本には、営業が一気通貫で担う組織、稟議による合議型の購買、SansanやkintoneといったSaaS環境という異なる前提があり、手法をそのまま持ち込んでも機能しない。必要なのは、日本の前提に合わせた設計のし直しである。そして視点を変えれば、日本企業には固有の武器がある。名刺文化が蓄積してきた質の高い接点接点タッチポイント顧客と自社の間で起きる相互作用のすべて。マーケティング接点・営業接点・カスタマーサクセス接点・パートナー接点があり、商談も接点の一つである。用語集で見る →資産、法人番号法人番号国税庁が全法人に付番する13桁の番号。企業の名寄せに使える公的キー。用語集で見る →や公的データベースという名寄せ名寄せ同一の企業・人物を指す複数のレコードを特定し、統合する処理。用語集で見る →の基盤、そして先行市場の失敗から学び、最初から正しい順序——データ基盤から——で構築できる後発の利。GTMエンジニアリングとは、日本企業がすでに持っている接点と信頼を、データの構造によって収益プロセスにつなぎ直す営みなのである。
400名への調査が示した通り、日本のBtoB企業の大多数は「整備の踊り場」——投資はしたが成果に転換できていない段階——に立っている。裏を返せば、間の工程を埋めた企業から順に、踊り場を抜けていく。そしてAIの活用力が土台の成熟度と強く相関する（r=0.71）以上、この差は今後、AIの時代においてさらに拡大していくだろう。
最初の一歩は大きくなくていい。まず、自社の現在地を測ること。次に、アカウントと人の一意性という原則をひとつ確立すること。収益の構造は、そこから変わり始める。
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おわりに
本書で示した方法論は、机上の理論ではない。顧客理解からプロセス・目標設計、データ基盤構築、MAMAマーケティングオートメーションマーケティングの実行と管理のための業務アプリケーション。用語集で見る →/SFASFAセールスフォースオートメーション営業の実行と管理のための業務アプリケーション。用語集で見る →実装、そして運用まで——GTM戦略の7つの工程を計画し、テクノロジーで動かす実務を、私たちは日本の大手BtoB企業とともに積み重ねてきた。自社もまた、伝統的な印刷業からデータとデジタルの会社へ構造転換を遂げた当事者である。
GTMエンジニアリングという言葉は新しい。しかし、それが埋めようとしている欠落は、日本のBtoB企業が長年抱えてきた古い課題である。新しい概念を、確かな実装に。本書がその一歩目の設計図となれば幸いである。
