AIで損益が動いた企業は5%。差を作ったのは組織設計だった

2026年7月17日、東京・丸の内で自社主催のコミュニティイベント「SIGNAL B2B Meetup Vol.2」を開催しました。テーマは「AI時代のレベニューマネジメント」です。

この日の結論を先に書きます。生成AIのパイロットのうち、損益に測定可能な効果を出せているのはわずか5%。そして95%との差を生んでいるのは、AIの性能でもツールの選定でもなく、組織設計でした。ゲストの川上エリカ氏（Xactly株式会社 日本GTM統括責任者）は、欧米ではすでに組織階層そのものがAIを前提に組み替わっていると指摘し、日本企業が越えるべき壁として「3つの分断」を挙げました。以下、基調講演と実践ワークショップの内容をレポートします。

ビジネスへのAI活用が急速に進むなか、「AIを導入したのに売上につながらない」「業務効率化の域を出ない」と悩む企業は少なくありません。AIをいかにして自社の「レベニュー（収益）エンジン」へと変えていくのか。その戦略と実践方法をテーマにした基調講演と、自社課題に向き合う実践ワークショップを行いました。当日の様子をお伝えします。

オープニング：なぜ今、「AI×レベニュー」に向き合うのか

冒頭のオープニングでは、当社代表の垣内が登壇しました。

10年以上にわたり、MAの導入やマーケティング戦略の実行支援を行ってきた経験をもとに、現在のBtoB業界が抱えている課題に言及。「マーケターとして奮闘しながらも、どれだけビジネス（売上）に貢献できているのかと歯がゆい思いをしている方が多い」と指摘しつつ、解決のヒントをお届けしたいと語りました。

基調講演ハイライト：「AI時代のレベニューマネジメント」

川上エリカ氏による基調講演では、海外の最新トレンドと日本企業の現状を対比させながら、本質的な「AI活用」のポイントが解説されました。

登壇者：川上 エリカ 氏（Xactly株式会社 日本GTM統括責任者）

日系大手企業や外資系IT企業を経て、『レベニューオペレーションの教科書』を執筆。現在はセールスパフォーマンスマネジメント領域のリーダー企業である Xactly 日本法人の責任者を務める。

4つのポイントに分けて、要点をお伝えします。

1. 損益に貢献するAI活用はわずか5%。明暗を分けるのは「組織設計」

マッキンゼー・アンド・カンパニーの調査によると、1つ以上の業務機能でAIを日常的に使っている組織は2025年時点で88%に達しました（前年は78%）。一方で、MIT Project NANDA の調査では、生成AIのパイロットのうち「損益への測定可能な効果」を出せているのはわずか5%に留まります。

川上氏は効果を出している5%と95%の壁について、AIの性能ではなく「組織設計の差」であると断言しました。すでに欧米では、人件費全体（OPEX）の代替を見据えた「AIエージェント」の活用フェーズへと移行しており、投資規模がソフトウェア予算の枠組みを超えています。

2. 「グレートフラットニング」と、AIを前提とした組織の再設計

AIの普及により、世界規模で「組織階層の平準化（グレートフラットニング）」が進んでいます。

マネジメント層の変化：マネージャー1人当たりの直属の部下が3倍に増加。Dell社では「最低15〜20名の部下を持つこと」をルール化し、意思決定の高速化を図りました。

人員配置のシフト：規則的な大量業務がAIに代替されるなか、浮いた人的リソースは複雑な意思決定を伴う「営業（AE）」や、顧客支援を担う「プロフェッショナルサービス」へと集中しています。

川上氏は、「皆様の会社の組織図は、自社のAI戦略を語っているでしょうか？」と問いかけました。自身が統括責任者を務める Xactly 社でも、プロフェッショナルサービスを収益部門（CRO配下）へ移すなど、大胆な組織再設計を行ったそうです。

3. 日本企業の「3つの分断」と「ワークスロップ」の罠

業務プロセスが言語化されていないと、AIエージェントの稼働は難しくなります。日本企業には構造的な壁が存在しており、具体的には以下の「3つの分断」が課題になりがちです。

• 検証なき施策実行
• 分断されたデータ
• 属人化した判断

また、個別最適でAI活用を進めることの危険性として、「ワークスロップ（Work Slop）」が挙げられました。ワークスロップとは、見た目は流暢でも中身のないAI生成物が蔓延し、効率化できたつもりでも「考える負担が受け手に移転しただけ」の状態になることです。結果的に、組織全体の知識基盤を劣化させてしまいます。

4. 競争優位を生む「変えない型」と「複利のループ」

ワークスロップを防ぎ、AIの恩恵を組織全体で享受するためには、「変えない型」を守ることが不可欠です。

「型」の徹底：「Fit to Standard（標準的なオペレーションモデル）」や「GTMプレイブック」などのルールを全社で守ることで、AIにきれいなデータを学習させ、意思決定サイクルのスピードアップを図りやすくなります。

「ハーネス」の構築：AIエージェントを正しい方向性で稼働させるために、手綱となる仕組み（ビジネスロジックの定義、インハウスエンジニアの育成など）が必要です。

複利のループ：実行結果を見て修正する「トレーニングループ」を回し続けることで、AIは複利で賢くなり、その蓄積が圧倒的な競争優位性につながります。

実践ワークショップ：自社のレベニュープロセス棚卸しと「90日アクションプラン」

イベント後半は、各テーブルにコンサルタントが同席する実践ワークショップを行いました。

ここからはワークショップの内容や、参加者が自社の課題に真剣に向き合った様子をお伝えします。

ワーク①：3つの軸で自社の現状を可視化

最初のワークでは、「認知」から「拡張」に至る自社のレベニュープロセスを棚卸ししました。以下の要素から現状を整理し、「どのプロセスにボトルネックがあるのか」をあぶり出します。

• プロセス：誰が、何を、どう回しているか
• データ：何が記録され、何が抜け落ちているか
• テクノロジー：どのツールが支え、どこが人力に依存しているか

配布された記入例には、「SFAと会議Excelの二重管理」「『なぜ勝てたか』が資産化されない」「CSの気づきが営業に還流しない」など、BtoB企業が陥りがちな生々しい課題が記載されています。参加者も参考にしながら自社を見つめ直し、ペンを走らせていました。

ワーク②：AI活用と「社内の壁」を見据えたアクションプラン策定

続くワーク②では、抽出した課題に対して「AIをどう活かすか（作業の自動化、判断の支援、検証の高速化など）」を検討。さらに、想定される「社内の壁（反対・障害）」にどう先回りするか、そしてどう乗り越えるかまでを組み込んだ「90日アクションプラン」を策定しました。

リアルな課題に向き合う参加者の声

テーブルディスカッションでは、AI活用以前の構造的な課題や、現場ならではの生々しい悩みが飛び交いました。

I様「インサイドセールスから案件を上げても、営業側が既存顧客を優先し、新規アプローチが後回しにされてしまう課題があります。また、獲得したリードを精査するプロセスが属人化しており、手動で行っている部分が多いことも課題です。導入したSalesforceを活用し、営業との密な連携や仕組み化を進めたいです」

S様「GTM戦略（市場進出戦略）という言葉があっても、現場の末端まで下りてきていない、あるいはそれに合った評価フローが整備されていないなど、組織の構造的な問題がチーム内で挙がっていました」

K様「果たして、AIで生成したコンテンツを社外に向けて使用していいのか。ガイドラインなどの知識や情報の整理が追いついておらず、今後どう対応すべきか悩んでいる声が挙がりました」

悩みの声が多い一方で、「公開データをAIに入力し、営業向けのメール情報を自動生成する仕組みを試験的に始めている」といった、先進的な取り組みを共有する参加者も見られました。

ネットワーキングパーティー：熱狂の「BtoBマーケティングクイズ大会」

白熱した議論のあとには隣の会場へ移動し、ネットワーキングパーティーを開催。お食事とお酒を片手に、参加者同士で活発な名刺交換が行われました。

一段とパーティーを盛り上げたのが、チーム対抗で行われた「BtoBマーケティングクイズ大会」です。

• 「マーケティングの4Pを提唱した学者は？」（正解：マッカーシー）
• 「BANTの『T』は？」（正解：Timeframe）
• 「『顧客が欲しいのはドリルではなく穴である』と言ったのは？」（正解：セオドア・レビット）
• 「GDPRが施行されたのは？」（正解：2018年）

古典的なマーケティング用語から、「RAG」「プロンプトインジェクション」といった最新のAIトレンドまで、全10問が出題されました。

初対面の参加者同士もチームで大いに盛り上がり、見事優勝に輝いたチームの皆様には、スターバックスチケットが贈呈されました。

クロージング：「マーケティング」から「レベニュー」へ

イベントの最後には、再び当社代表の垣内が登壇し、皆様へのメッセージと事業方針をお伝えしました。

「ワンマーケティングという社名で13年間やってきましたが、マーケティングの領域だけではビジネスへの貢献に限界があることを、非常に強く感じています。我々は今後、マーケティングの枠を超え、レベニュー（収益）に特化した事業へと大きく転換を図ります。それに伴い、2027年1月には社名も新しく変更いたします」

ワンマーケティング社内では、すでに全社員にAI（Claude）のアカウントが配布され、「AIネイティブな組織」への変革を実践中です。「人の役に立つはずのシステムが、現場では負担になっている。この『動かないプロセス』を『動くプロセス』に変えていきたい」という想いとともに、参加者の皆様自身が自社のチェンジリーダーとなって「組織を動かしてほしい」とエールを送りました。

おわりに

今回の「SIGNAL B2B Meetup Vol.2」は単なるAIツールの使い方ではなく、「AIを前提とした組織とプロセスをどう設計するか」という本質的な問いに参加者全員で向き合い、非常に濃密な時間となりました。

ワンマーケティングは今後も、"マーケティング変革を共に進める仲間づくり"をテーマに、実践的な学びと交流のコミュニティを提供してまいります。次回イベントで、皆様と再びお会いできることを楽しみにしております。